Концепция торгового центра

В 2004 году совокупная площадь квалифицированных торговых центров в Москве преодолела отметку в миллион квадратных метров, а в текущем, по оценкам экспертов, превысит 1.5 млн. Стремительный рост объемов площадей и ужесточение конкуренции между ТЦ выдвигает на первый план вопрос о перспективах развития рынка и конкурентных преимуществах торговых комплексов. О том, какие объекты выстоят в конкурентной борьбе, что такое современный торговый центр и профессионально разработанная концепция, рассказывает Анна Ширяева – генеральный директор компании «Магазин Магазинов» - единственной в России специализированной компании – консультанта по торговой недвижимости.

Что такое современный торговый центр?

Отвечая на этот вопрос, необходимо рассматривать торговый центр с нескольких точек зрения – покупателя, торгующей организации или арендатора, и девелопера, или владельца. Для каждой из этих категорий определение, назначение и функции ТЦ оказываются абсолютно разными, в то время как интересы этих групп тесно и причудливо переплетены в рамках одного проекта.

Так, с точки зрения девелопера, торговые центры – это наиболее сложный и многокомпонентный вид коммерческой недвижимости, требующий большого количества специальных знаний именно в области торговой недвижимости. Специфика ТЦ, помимо прочего, заключается в сильной зависимости доходности объекта от текущего маркетинга, от ежедневных усилий по раскрутке, поддержании на должном уровне популярности и посещаемости комплекса. Дело в том, что отечественный ГК позволяет арендатору торговой площади расторгнуть договор аренды в одностороннем порядке. Это значит, что если ТЦ покажется арендатору плохим – в нем, к примеру, мало покупателей, слабое управление или низкий доход, то он может покинуть комплекс. И заключенные договора, строго говоря, ничего не гарантируют владельцу в случае, если арендатор начинает терпеть убытки.

С точки зрения торгующей организации ТЦ – это некое спланированное торговое пространство, где концентрация потенциальных покупателей многократно выше, чем в уличном пешеходном или транспортном потоке. То есть готовность совершить покупку у посетителя ТЦ значительно больше, чем у человека, проходящего либо проезжающего мимо отдельно стоящего магазина. Поэтому в большинстве случаев в торговых центрах более эффективно работают витрины, выше уровень продаж, и, следовательно, выше ставки аренды. Говоря о преимуществах торговых комплексов, необходимо добавить, что здесь минимальна потребность в аренде подсобных площадей: зачастую все арендуемое пространство является торговым. А это вновь приводит к повышению дохода с «квадрата» арендуемой площади. Важнейшим преимуществом ТЦ является также и то обстоятельство, что большое количество магазинов, компактно расположенных в одном месте, притягивают значительный потребительский поток, что опять же способствует увеличению количества посетителей каждого магазина в составе торгового комплекса.

И, наконец, для покупателя современный торговый центр – это искусственно созданная среда для отдыха, шоппинга, разнообразных развлечений, досуга, общения, вообще времяпрепровождения. Очевидно, что и на Западе, и в России торговые центры эволюционируют именно в этом направлении – все более значимыми становятся комфортность объекта, разнообразие развлекательной части, креативный стиль управления – все это позволяет человеку получить как можно больше положительных эмоций в результате посещения торгового центра.

Следовательно, ваша задача, как консультантов, состоит в том, чтобы при создании торгового центра интересы трех этих групп были учтены в полной мере?

Совершенно справедливо. Разрабатывая концепцию торгового центра, мы должны создать такой механизм, который позволял бы владельцу объекта извлекать максимальный доход на вложенные средства, арендатору – добиваться наибольшего оборота, а посетителю – получать как можно больше положительных эмоций и удовлетворять свои потребности как покупателя. При этом требования к ТЦ, конкуренция между ними – постоянно ужесточаются, следовательно, усложняется и наша задача.

Насколько вообще насыщен на сегодняшний день рынок ТЦ в Москве?

Эта ниша, конечно, занята еще не полностью. Рынок будет продолжать развитие еще многие годы, возникнет большое количество новых проектов. Мы прогнозируем, что в ближайшие 3-5 лет развитие рынка ТЦ и ТРК будет идти по экстенсивному пути, то есть за счет дальнейшего увеличения количества объектов. Однако, когда рыночный потенциал экстенсивного роста будет исчерпан, настанет время жесткой конкурентной борьбы между торговыми центрами, сопровождающейся вытеснением с рынка и «вымиранием» слабых объектов, спроектированных с нарушением правил организации ТЦ, а также –волной редевелопмента, т.е. перестройки и перепозиционирования объектов.

Мы считаем, что через несколько лет незавидная участь постигнет множество проектов, при реализации которых были допущены серьезные ошибки. Однако главная проблема еще глубже – сегодня продолжает строиться и проектироваться большое количество торговых и торгово-развлекательных комплексов, которые с точки зрения нынешних, и тем более завтрашних требований к ТЦ – это «полный отстой». Такие объекты – позавчерашний день, но находятся они еще на стадии проектирования. И если сегодня мы можем привести единичные примеры яркого и 100-процентного провала только что построенных торговых центров, я вам обещаю, что через несколько лет таких примеров будет множество.

С чем связано такое количество ошибок при реализации проектов торговых комплексов?

Здесь целый комплекс причин, среди которых главными являются низкий уровень профессионализма девелоперов и слабое развитие рынка в целом. В качестве девелопера у нас зачастую выступает некий предприниматель, которому тем или иным образом достался участок земли, недострой или промышленное предприятие, а может, просто пришла в голову идея о строительстве торгового центра – это ведь многим кажется сегодня чем-то очень продвинутым и эффективным. Далее этот предприниматель начинает действовать в соответствии со своим здравым смыслом, который обычно не имеет ничего общего с тем, что необходимо делать на самом деле. Этот здравый смысл чаще всего способен создать лишь муляж – то есть недействующую модель объекта. Даже проводя 8 часов в день в успешно работающих торговых центрах, невозможно понять истинных механизмов и правил их функционирования, как нельзя понять устройство самолета, проводя время в его салоне. В России при строительстве торговых центров зачастую пытаются копировать иностранный опыт, не понимая глубинных принципов построения этого бизнеса на Западе, и не принимая во внимание специфических особенностей потребительского поведения россиян. Большинство российских девелоперов исходят из того, что построенный торговый центр должен приносить доход, они не вполне представляют механизмы, влияющие на его размер и способы повышения. Следовательно, они не понимают, какой объект они хотят получить в результате, чего требовать от подрядчиков и поставщиков… А для того, чтобы ответить на эти вопросы и получить в результате максимальный и стабильный доход, необходимо задолго до выхода на площадку провести масштабные исследования, расчеты и разработать бизнес-концепцию объекта, а «начинающим» не мешало бы вообще ознакомиться с основными принципами и закономерностями этого бизнеса, который на самом деле многократно сложнее, чем представляется многим.

Какие основные исследования необходимо провести?

Исследования, проводимые при разработке концепции торгового центра можно разбить на три основные группы: во-первых, необходимо исследовать физические возможности участка и понять, какой объект в принципе может здесь возникнуть. Во-вторых, исследуется экономический потенциал торговой зоны объекта, то есть состав населения, структура его потребностей, уровень доходов и расходов, неудовлетворенный спрос, потребительские привычки. Мы должны быть уверены, что новый комплекс сможет перераспределить в свою пользу доход, который ранее получали другие торгующие организации, либо удовлетворить неудовлетворенный ранее спрос. Последний блок исследований посвящен конкурентной среде, сложившейся в данной торговой зоне.

Полученные данные, будучи профессионально интерпретированны, позволяют ответить на вопрос, какой объект можно построить на данном участке, определить экономический потенциал участка и предсказать реальный возможный доход, на который стоит рассчитывать, исходя из тех или иных характеристик населения и уровня конкуренции. Таким образом уточняются размеры будущего центра и обосновывается либо опровергается экономическая целесообразность его строительства.

Что происходит после проведения исследований участка, торговой зоны объекта и конкурентной среды?

Проведя все эти исследования, мы получаем данные, на основе которых разрабатывается бизнес-концепция будущего торгового комплекса. Это ключевой документ, в котором заключена коммерческая идея, модель объекта. Главный вопрос, на который он отвечает, можно сформулировать так: каким должен быть комплекс в данном конкретном месте, чтобы он был коммерчески успешным, приносил владельцу максимум прибыли на вложенные средства и сохранял свою ценность на протяжении многих лет, оставаясь успешным в условиях развития торговой зоны и возможного ужесточения конкуренции.

Бизнес-концепция имеет количественные и качественные показатели: здесь определяется оптимальная для данной торговой зоны площадь объекта, его этажность, пропорции между торговой, развлекательной и иными зонами центра, необходимое количество парковочных мест. Бизнес-концепция описывает функциональный состав торговых операторов, ценовой уровень и ассортиментную матрицу комплекса, исходя из различных характеристик населения торговой зоны – уровня доходов и особенностей потребительского поведения. Кроме того, бизнес-концепция дает рекомендации относительно архитектурного облика и планировочных решений объекта. Это, кстати, принципиально важно – архитектурный проект должен разрабатываться только на основе бизнес-концепции. Несоблюдение этого принципа – причина множества грубейших ошибок в реализации проектов торговых центров.

И еще один важнейший момент: человек, говоря, почему ему нравится тот или иной ТЦ, чаще всего перечисляет такие его черты, как комфортность, приятная атмосфера, удобство. То есть торговый комплекс, как объект «посетительский», должен иметь тему – некий образ, продиктованный местом или историческим окружением, свой неповторимый характер, дух – это выражается в названии, поверхностях, цвете, свете, организации пространства, элементах благоустройства и т.д. Должна быть продуманная до мелочей, спланированная среда. Это очень сильно влияет на доходность центра.

Раз уж вы заговорили о доходности: какие факторы прежде всего влияют на успешность или неуспешность проекта?

Вообще особенность торгового центра как вида коммерческой недвижимости – в том, что успех его зависит от очень многих параметров. И если хотя бы по одному из них объект неудовлетворителен, он не будет успешен: как минимум, комплекс будет не в полной мере использовать потенциал своего участка и вложенных инвестиций. Одна грубая ошибка потянет центр «на дно», несмотря на все имеющиеся преимущества. Например: комплекс, имеющий талантливые архитектурное и планировочное решения, но неправильно расположенный, не сможет «заманить» в достаточном количестве ни покупателей, ни арендаторов. Если девелопер правильно выбрал место и привлек превосходного архитектора, но неверно определил ассортимент и подобрал арендаторов, центр обречен. И так можно продолжать, перечисляя другие параметры.

Критический фактор – это, конечно, location. Именно выгодное расположение позволяет держаться на плаву многим центрам, при работе над которыми были допущены серьезнейшие ошибки. Бесспорно, однако, то, что такие комплексы недополучают доходы, и со временем, по мере ужесточения конкуренции, их доходность будет падать.

Какие ошибки чаще всего допускаются при разработке концепций торговых центров?

Основная и самая серьезная ошибка – это отсутствие концепции как таковой, либо понимание под этим термином чего угодно, вплоть до архитектурного проекта. Если же концепцию делают, то ее часто заказывают непрофессионалам, которые пренебрегают проведением исследований, а если и проводят их, то делают это формально, либо не умеют правильно интерпретировать полученные данные. В раскрученных агентствах, которые не испытывают недостатка в заказах – другая крайность – там концепции зачастую лепятся по шаблону: бывали случаи, когда в тексте даже забывали менять адрес предыдущего объекта.

При разработке концепции довольно часто не учитывается перспективная конкуренция. Возникновение в торговой зоне комплекса нового объекта приводит к значительным изменениям оборота, посещаемости, и поэтому должно обязательно учитываться при разработке бизнес-модели центра. Зачастую концепция ТЦ не принимает во внимание, либо недооценивает конкуренцию со стороны объектов неквалифицированной торговли – это особенно характерно сегодня для регионов. Девелопер полагает, что построенный им торговый комплекс перетянет на себя потребительский поток и деньги с вещевых рынков, ларьков, пивных и пр. На самом же деле это не очевидно. Население имеет сложившиеся за десятилетия потребительские привычки, и инерцию этих привычек погасить непросто. Например, согласно нашим исследованиям, до сих пор до 70 % - 80 % одежды и обуви в регионах покупается на рынках типа «барахолка».

Мы довольно часто сталкиваемся с несоответствием размеров объекта размеру участка или его торговой зоне. Например: торговый центр площадью 30 тыс. кв.м. определенного профиля в данном конкретном месте способен привлечь, условно, Х рублей. И характеристики торговой зоны таковы, что увеличение площади объекта не приведет к увеличению оборота. Но понять или просчитать это не так то просто. И поэтому девелопер, стараясь выжать максимум из своего участка, строит центр площадью 50 тыс. кв.м., что приводит к «размыванию» инвестиций и значительным финансовым потерям. Усложняется, кроме того, поиск арендаторов, увеличивается их ротация.

Практически в каждом комплексе вы найдете технологические и конструктивные просчеты, связанные с ошибками в планировках, неправильной организацией вертикальных связей, недостатком парковочных мест, неправильным размещением фуд-корта, и т.д.

Кроме того, у нас торговые центры часто делаются по кальке: причиной появления торгового центра зачастую являются не исследования и расчеты, а некое поветрие, мода на их строительство. Деволопер не хочет строить оригинальный объект, т.е. отстраиваться от конкурентов, он желает видеть «такой же, как вон тот», полагая, что «копия» будет приносить аналогичный доход. А это не так. В России вообще мотивация девелопера несколько иная, чем на развитых рынках.

Что вы имеете в виду?

Дело в том, что наш, российский, девелопер, в силу целого ряда исторических причин ориентируется на текущую доходность объекта, а своей целевой аудиторией видит арендатора. Основным его критерием при планировании является размер арендного дохода в краткосрочной перспективе. Он думает: «почем это можно сдать». Большинству и в голову не приходит что сдать, условно, за 100 руб. не значит получать эти 100 рублей в перспективе, особенно, если торговля в центре идет плохо.

В развитой деловой среде девелопер строит объект, развивает его, выводит на проектную мощность и затем продает институционному инвестору. В качестве таких инвесторов выступают различные инвестиционные фонды, страховые компании, пенсионные фонды, которые аккумулируют в процессе своей деятельности огромные средства. Прелесть этих инвесторов заключается в том, что стоимость денег у них очень низка. Поэтому они готовы платить за объект, который рассматривают как доходный, сумму, значительно превышающую затраты на девелопмент, но при этом не хотят нести никаких рисков. Такой инвестор чаще всего даже не управляет своим активом (для этого существуют специализированные компании), а лишь получает текущий доход.

Таким образом, нашего девелопера чаще всего интересует, какой доход принесет комплекс через год после открытия, а профессионального девелопера – за сколько может быть продан объект через пять или десять лет после вывода его на проектную мощность. Целевым клиентом в данном случае выступает отнюдь не арендатор, но институционный инвестор. А премией девелопера является разница между затратами на развитие проекта и его продажной стоимостью, которая может составлять миллионы долларов.

И тот факт, что в России пока не существует прецедентов покупки целиком торговых центров западным инвестором, свидетельствует о том, что институционные инвесторы в Россию еще не пришли?

То, что они придут, сомнений не вызывает. Западные компании пристально следят за Россией, а в офисном секторе, как мы знаем, такие сделки уже происходили. Важно другое: институционный инвестор интересуется лишь теми объектами, анализ которых показывает нулевые или отрицательные риски по многим критериям (причем о некоторых критериях у нас пока не знают), имеются заключенные долгосрочные договора со всеми арендаторами, а сами арендаторы – крупные и стабильные компании. Таких центров в России пока немного. Ведь у нас, к примеру, возможны варианты, когда вместо раскрученного брэнда в торговый центр «сажают» безвестный ПБОЮЛ, потому что последний больше денег предложил, а вот на Западе такого быть не может.

Вообще по каким критериям подбираются арендаторы в торговый центр?

Основной критерий – арендатор должен вписываться в концепцию центра. По ценовому уровню: торговые операторы подбираются в зависимости от уровня доходов и платежеспособности целевой аудитории комплекса. По уровню марки. В соответствии с функциональным планом, который определяет необходимые центру ассортиментные группы товаров. Должны, кроме того, соблюдаться определенные пропорции между стабильными и новыми сетевиками. Все это опять же описывается в концепции, так же, как и формат центра: он может быть специализированным, ориентированным на семейное посещение, молодежь и т.д. – и от этого зависит состав арендаторов.

Существует множество правил и тонкостей расположения марок внутри комплекса. Так, нельзя размещать рядом мультибрендовый и монобрендовый магазины одежды и аксессуаров, работающие в одной ценовой категории – либо несколько монобрендовых, либо один мультибренд. Существует такое понятие, как совместимость операторов. Некоторые виды товаров, расположенные рядом, могут как «убивать», так и поддерживать друг друга. Например: нельзя магазин женского белья размещать рядом с магазином товаров для новорожденных. Ведь женщина чаще всего покупает белье с мыслью об интиме, а магазин с товарами для новорожденных напоминает ей о рисках, которые она несет в связи с этим интимом. Что не способствует увеличению продаж белья.

Велика ли конкуренция между сетями за помещения в ТЦ?

В квалифицированных комплексах, конкуренция, конечно, существует. Однако сказать, что торговые помещения в хорошем (и относительно универсальном) торговом центре пользуются большим спросом, и поставить на этом точку нельзя, – такое обобщение будет неверным в целом ряде случаев. Есть торговые форматы, в которых выбор сетей небогат, в других же конкуренция очень велика. Например, при поиске оператора для крупного якорного магазина детской одежды мы увидим, что сетей, развивающихся в таком формате, совсем немного. А вот между сетями мобильной связи идет настоящая бойня за помещения. Поэтому можно говорить, что конкуренция неравномерна даже в масштабах одного торгового комплекса.